Kebangkitan Konsumtivisme Nasional
(Tulisan ini merupakan laporan dari Kopdar Budaya di Foood Kulture —sekarang Urban Kitchen— di Plaza Indonesia, Jumat, 20 April 2011; diunggah pertama kali di kopdarbudaya.blogdetik.com. Diunggah kembali di sini untuk menyambut Hari Kebangkitan Nasional)
Sadarkah kita bahwa kebijakan tiket penerbangan murah bisa memicu revolusi perilaku konsumsi sebuah bangsa? Apa, konsumsi? Pergi ke midnite sale, menyerbu Brightspot Market, dan wisata kuliner hanyalah sebagian sangat kecil dari fenomena “baru” budaya konsumsi di Indonesia. Tambahkan satu lagi: ke kantor naik sepeda!
Dibilang “baru”, karena hal-hal yang disebutkan tadi memang baru terjadi tahun-tahun belakangan ini. Tapi, budaya konsumen sendiri di Indonesia tentu bukan hal baru. Masih ingat “siaran sarana niaga” di TVRI zaman dulu? Itulah salah satu tonggak awal munculnya budaya konsumen di Tanah Air. Tonggak berikutnya adalah tumbuhnya pasar-pasar modern dengan aneka sebutannya, dari plaza, mall, ITC yang dilengkapi dengan foodcourt.
Perhatian budaya terhadap aktivitas konsumsi modern muncul dari penggalian kembali teori Marxisme klasik yang menyebutkan bahwa hasil produksi tidak secara langsung terkait dengan kebutuhan masyarakat. Barang-barang produksi adalah komoditas yang lebih mementingkan nilai tukar ketimbang nilai guna. Iklan jadul “ingat beras, ingat Cosmos” misalnya, memberi gambaran yang cukup jelas mengenai hal itu. Masyarakat terutama di desa-desa yang sebelumnya menyimpan beras di gentong atau peti kayu, mendadak merasa membutuhkan sesuatu yang baru, yang “pastinya” lebih baik, untuk menyimpan beras.
Iklan, yang kemudian dilarang tayang di TVRI tapi muncul kembali dalam bentuknya yang lebih canggih di era televisi swasta, hanyalah salah satu pemicu budaya konsumsi. Berikutnya, kita menyaksikan adanya “ledakan” pemicu itu: dari majalah lifestye asing yang diwaralabakan ke dalam bahasa Indonesia, menjamurnya majalah gratisan, dan jor-joran kartu kredit. Munculnya spesialisasi produk juga membuat orang mengkonsumsi lebih. Dulu kaum pria sudah cukup pakai rexona. Sekarang, sudah ada rexona for men.
Itu bentuk-bentuk “fisik”. Masih ada pemicu lain yang lebih “halus”. Jargon gaya hidup sehat misalnya, membuat orang berbondong-bondong menjadi anggota pusat kebugaran, membeli susu rendah lemak, ikut program diet dan menggerakkan ‘bike to work’ dengan sepeda yang harganya sangat mahal. Booming acara petualangan wisata dan liputan kuliner di televisi, ditambah kebijakan cuti bersama sejak era pemerintahan Megawati, juga punya sumbangan besar merevolusi perilaku konsumsi masyarakat.
Perlu dicermati secara khusus, ada yang menarik dalam kasus di Indonesia dimana bangkitnya nasionalisme banal dan gerakan “cintailah ploduk-ploduk endonesa” telah melahirkan budaya konsumsi yang unik. Batik ada di mana-mana, menjadi busana “resmi” kerja setiap hari Jumat, sehingga “belanja batik” kini menjadi agenda rutin. Pasar ini kemudian ditangkap oleh para produsen untuk lebih menggenjot pemasaran produk-produk “nasionalisme” mereka ke dalam strategi-strategi khusus, misalnya pameran industri kreatif, atau memberi label pada mall tertentu sebagai “pusat batik nasional” atau “pusat batik dan handycraft”.
Konsumsi memang selalu berkaitan dengan strategi. Munculnya barang KW adalah bagian dari strategi itu, termasuk antitesisnya: distro dan pasar-pasar khusus secara berkala seperti Brightspot Market (Jakarta) dan Trademark (Bandung) yang lahir dari spirit “daripada memakai brand internasional tapi palsu, lebih baik pakai barang asli tapi buatan negeri sendiri”. Lagi-lagi, unsur nasionalisme menjadi bagian penting di dalamnya.
Belakangan, strategi-strategi itu semakin sulit ditolak, ketika produsen kartu kredit mulai menjalin “kemitraan strategis” dengan resto dan kafe. Dengan kartu kredit Anu, kita bisa makan di restauran Sana dengan diskon Sekian Persen.
Dari kartu kredit hingga tiket pesawat murah, kesimpulan apa yang bisa ditarik? Ketika kartu kredit ditawarkan di lobi-lobi mall dengan “tanpa syarat kecuali KTP”, dan orang bisa pergi berlibur ke Bangkok dengan tiket sekali jalan hanya Rp 100 ribu, apa yang terjadi? Kini, setiap orang ketika tiba di suatu kota entah untuk tujuan apapun, yang dicari pertama kali adalah, “di mana tempat makan enak di kota ini?” Apa makna semua itu?
Era “ingat beras ingat Cosmos” telah lewat, dan generasi baru konsumen Indonesia pasca-kolonial telah lahir. Mereka adalah generasi yang menemukan dirinya kembali dalam kebanggaannya mengenakan baju batik, nongkrong di Social House, nge-gym di kelas platinum dan rajin menyambangi midnite sale. Mereka adalah kaum yang disebut oleh sosiolog Thorstein Veblen sebagai “membeli status baru” melalui “konsumsi yang menyolok mata”.
Sampai di situ, diskusi yang berlangsung di acara Kopdar Budaya Volume 4 dengan tema “Kebangkitan Konsumtivisme Nasional” di Foood Kulture, Plaza Indonesia, Jumat (20/5/2011) lalu itu kemudian melahirkan pertanyaan-pertanyaan. Bagaimana dengan fenomena tren teater musikal yang selalu sold out dengan harga tiket yang mahal, dan menimbulkan semacam histeria di kalangan kelas menengah Jakarta? Bagaimana pula “teori konsumsi” melihat minimarket-sekaligus-tempat-nongkrong macam 7-Eleven yang kini telah mengepung kota?
Dari mana munculnya orang-orang yang berbondong-bondong nonton musikal itu? Apakah mereka orang-orang yang sama dengan penonton Teater Koma dan pertunjukan-pertunjukan “konvensional” lain yang telah ada sebelumnya? Kalau bukan, ada di mana mereka selama ini? Dan, orang-orang yang setiap malam memenuhi bangku-bangku di bawah payung 7-Eleven itu, dari mana pula datangnya? Di mana mereka nongkrong sebelum 7-Eleven ada? Apakah mereka anak-anak nongkrong baru?
Tren musikal dan 7-Eleven adalah dua aspek paling mutakhir dalam budaya konsumsi di Indonesia, yang telah membangkitkan pola-pola perilaku konsumsi yang belum muncul sampai dua tahun yang lalu. Dan, ini bisa jadi bahan diskusi tersendiri.